Tourismusdirektor Livio Götz: «Aufmerksamkeit allein ist noch kein touristischer Erfolg»
Seit Juli führt Livio Götz St.Gallen-Bodensee Tourismus. Nach beruflichen Stationen in der ganzen Welt ist der 41-Jährige in der Ostschweiz angekommen – und übernimmt die Tourismusorganisation in einer Phase, in der gespart und gleichzeitig mehr Wirkung erzielt werden soll. Im Interview spricht er über die Stärken und Schwächen der Destination, internationale Gäste, Grossveranstaltungen und darüber, weshalb Reichweite allein noch kein touristischer Erfolg ist.
Livio Götz, Sie waren in London, Sydney und zuletzt Dubai tätig. Nun sind Sie in St.Gallen angekommen. Hand aufs Herz: Was kann St.Gallen touristisch, was Dubai nicht kann?
Die Liste ist länger, als man vielleicht vermuten würde. St.Gallen bietet auf kleinem Raum eine grosse Dichte an Geschichte, Kultur und Authentizität. Wir haben den UNESCO-Welterbe-Stiftsbezirk mit einer über 1400-jährigen Geschichte, eine Textiltradition mit internationaler Ausstrahlung und eine lebendige Kulturszene. Gleichzeitig liegen Bodensee, Rheintal und Alpstein praktisch vor der Haustür. Was mich besonders fasziniert, ist die Nähe all dieser Erlebnisse. Und vieles davon ist nicht für Touristen inszeniert, sondern Teil des normalen Lebens. Das ist eine grosse Stärke.
Sie kennen die Destination inzwischen aus der Perspektive des neuen Direktors. Was hat Sie positiv überrascht – und wo sehen Sie Handlungsbedarf?
Überrascht hat mich, wie viel Substanz bereits vorhanden ist. Wir müssen St.Gallen touristisch nicht neu erfinden. Vom Stiftsbezirk über Textil und Design bis zu Museen, Kultur, Kulinarik, Bodensee und Veranstaltungen gibt es sehr viel Qualität. Handlungsbedarf sehe ich weniger beim Angebot als bei dessen Bündelung und Sichtbarkeit. Wir müssen klarer priorisieren, wofür wir als Destination stehen, Angebote stärker buchbar machen und die Partner besser miteinander vernetzen. Gleichzeitig müssen wir genauer messen, welche Aktivitäten tatsächlich Wirkung und Wertschöpfung erzeugen.
Ihr Vorgänger Thomas Kirchhofer hat St.Gallen-Bodensee Tourismus während neun Jahren geprägt. Wo wollen Sie Kontinuität – und wo soll Ihre Handschrift sichtbar werden?
Thomas Kirchhofer hat gemeinsam mit dem Team sehr viel aufgebaut. Ich trete deshalb nicht mit dem Anspruch an, alles anders machen zu müssen. Gute Partnerschaften und die Positionierung im Kultur- und Kongresstourismus möchte ich weiterführen. Meine Handschrift soll vor allem bei Fokussierung, Kooperation und Internationalisierung erkennbar werden. Wir müssen uns stärker fragen, wo wir mit unseren beschränkten Ressourcen tatsächlich etwas bewegen können. St.Gallen-Bodensee Tourismus soll noch stärker Vernetzer sein: weniger alles selbst machen, dafür Akteure zusammenbringen, Wissen teilen und Vertrieb ermöglichen.
«Mit weniger Ressourcen können wir nicht einfach gleich viel machen wie vorher.»
Wo werden die Kräfte heute noch zu wenig gebündelt?
Einerseits innerhalb unserer eigenen Destination, beispielsweise im Raum Bodensee, im Rheintal oder Richtung Wil-Fürstenland. Andererseits müssen wir ostschweizerisch stärker zusammenspannen. Gerade auf internationalen Märkten sind einzelne Destinationen schnell zu klein, um mit vertretbarem Mitteleinsatz genügend Sichtbarkeit zu erzielen. Deshalb wollen wir beispielsweise eine gemeinsame B2B-Sales-Struktur für die Ostschweiz aufbauen und international stärker gemeinsam auftreten. Aber Kräfte bündeln bedeutet für mich nicht, überall neue Gremien zu schaffen. Zusammenarbeit muss einen konkreten Mehrwert bringen.
Hat St.Gallen vielleicht zu viele Geschichten, aber nicht die eine Geschichte, für die die Destination international bekannt ist?
Da würde ich widersprechen. Wir haben mehrere Leuchttürme mit internationaler Strahlkraft. Der UNESCO-Stiftsbezirk ist einer davon, die Textilgeschichte und die heutige Textil- und Designkompetenz ein weiterer. Dazu kommt eine aussergewöhnlich vielfältige Kulturlandschaft. Wir müssen nicht künstlich die eine Geschichte erfinden. Die Aufgabe besteht vielmehr darin, die vorhandenen starken Geschichten besser miteinander zu verbinden und konsequenter nach aussen zu tragen.
Sie haben lange internationale Märkte für Schweiz Tourismus bearbeitet. Wo sehen Sie für St.Gallen noch Potenzial?
Wir müssen sehr fokussiert vorgehen. Neben der Schweiz stehen insbesondere Deutschland und die USA im Vordergrund, nachgelagert Grossbritannien, Italien und Frankreich. Deutschland ist aufgrund der Nähe und Erreichbarkeit ein natürlicher Kernmarkt. In den USA sehe ich aufgrund unserer Themen Kultur, UNESCO, Geschichte, Textil und Design ebenfalls Potenzial. Meine internationale Erfahrung hat mich aber auch gelehrt: Nur weil ein Markt gross ist, ist er noch lange nicht für jede Destination der richtige. Wir können und wollen nicht überall präsent sein.
Rund 65 Prozent der Logiernächte im Kanton St.Gallen stammen von Schweizer Gästen. Weshalb ist die internationale Vermarktung trotzdem wichtig?
Der Schweizer Markt bleibt unser Fundament. Aber ein diversifiziertes Marktportfolio macht eine Destination widerstandsfähiger. Pandemie, wirtschaftliche Abschwünge, Wechselkurse oder geopolitische Entwicklungen können einzelne Märkte sehr schnell beeinflussen. Hinzu kommt die Wertschöpfung. Internationale Gäste übernachten und bleiben häufig länger. Tourismus darf deshalb nicht ausschliesslich an der Zahl der Gäste gemessen werden. Entscheidend ist auch, welche wirtschaftliche Wirkung ein Gast in der Region auslöst.
St.Gallen-Bodensee Tourismus will stärker auf messbare Wirkung setzen. Werden künftig auch Projekte gestrichen, die zwar viel Aufmerksamkeit bringen, aber wenig Wertschöpfung?
Im Grundsatz ja. Wir müssen bereit sein, Dinge auch nicht mehr zu machen. Aufmerksamkeit allein ist noch kein touristischer Erfolg. Wenn eine Massnahme viel Reichweite erzeugt, daraus aber weder Buchungen noch Logiernächte, relevante Nachfrage, Nutzen für unsere Partner oder eine nachhaltige Stärkung unserer Positionierung entstehen, müssen wir sie kritisch hinterfragen. Gleichzeitig lässt sich nicht jede PR-Massnahme unmittelbar in Franken umrechnen. Wir müssen Wirkung deshalb aus verschiedenen Perspektiven beurteilen.
Gleichzeitig muss St.Gallen-Bodensee Tourismus jährlich rund 500'000 Franken einsparen und Stellen abbauen. Kann man mit weniger Geld tatsächlich mehr Wirkung erzielen?
Wir müssen offen sein: Mit weniger finanziellen und personellen Ressourcen können wir nicht einfach gleich viel machen wie vorher. Das wäre nicht glaubwürdig. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, wie wir alles mit weniger Geld weiterführen, sondern was wir künftig bewusst nicht mehr oder anders machen. Wir wollen weniger klassisches, kostenintensives B2C-Marketing betreiben und stärker auf zielgerichtetes B2B-Marketing, Medienarbeit, Kooperationen, digitale Lösungen und Destination Services setzen. Es wird Leistungen geben, die wir reduzieren. Gleichzeitig liegt darin die Chance, fokussierter zu werden.
Sie bringen viel Erfahrung im Kongress- und Geschäftstourismus mit. Kann St.Gallen hier gegenüber grösseren Städten überhaupt bestehen?
Geschäftstourismus macht rund 60 Prozent unseres Gästemixes aus. Er ist deshalb kein Nebengeschäft. Wir sollten aber nicht versuchen, Zürich oder Genf zu kopieren. St.Gallen hat andere Voraussetzungen: kurze Wege, eine starke Hochschul- und Wirtschaftslandschaft und die Möglichkeit, Geschäftstermine mit Kultur, Kulinarik oder Natur zu verbinden. Interessant ist dabei auch «Bleisure», also die Verbindung von Business und Freizeit. Wer für einen Kongress nach St.Gallen kommt, soll einen Grund haben, noch ein oder zwei Tage zu bleiben. Gerade bei Verbandskongressen sehe ich Potenzial.
«Niemand reist nach St.Gallen, weil wir einen besonders guten Chatbot haben.»
Grossveranstaltungen wie die Women's Euro haben zusätzliche Gäste gebracht. Braucht St.Gallen mehr solcher Events?
Events können ein wirkungsvoller touristischer Hebel sein. Sie bringen Gäste, erzeugen Logiernächte und können Gastronomie und Detailhandel zusätzliche Frequenzen bringen. Bei der Women's Euro war interessant, dass sich die wirtschaftliche Wirkung auch anhand von Kartentransaktionen analysieren liess. Solche Daten brauchen wir künftig stärker. Aber nicht jeder Grossanlass ist automatisch ein guter touristischer Anlass. Entscheidend ist, ob er zusätzliche Nachfrage schafft, Wertschöpfung auslöst und zur Destination passt.
Wie viel darf die öffentliche Hand dafür investieren?
Das würde ich nicht pauschal mit einer Zahl beantworten. Entscheidend ist das Verhältnis zwischen Investition und nachweisbarem Nutzen für Standort, Bevölkerung und Wirtschaft. Öffentliche Mittel sollten dort eingesetzt werden, wo ein plausibler und messbarer Mehrwert entsteht.
Auch im Tourismus ist KI derzeit ein grosses Thema. Gleichzeitig reisen Menschen doch gerade wegen realer Erlebnisse. Wird Digitalisierung manchmal überschätzt?
Digitalisierung soll das Reiseerlebnis einfacher machen – nicht das eigentliche Erlebnis ersetzen. Niemand reist nach St.Gallen, weil wir einen besonders guten Chatbot haben. Man kommt wegen des Stiftsbezirks, der Kultur, des Bodensees, der Landschaft, des Essens und vor allem wegen realer Begegnungen. KI und Digitalisierung können aber vor und während einer Reise helfen: bei Inspiration, Empfehlungen, Reiseplanung, Übersetzung, Buchung und Gästeinformation. Auch intern können sie Prozesse vereinfachen. Technologie ist für mich ein Werkzeug. Gute Digitalisierung räumt Komplexität aus dem Weg und schafft dadurch mehr Raum für das eigentliche Erlebnis.
Stellen wir uns vor, wir führen dieses Interview 2030 nochmals. Woran müsste man erkennen, dass Ihre Zeit als Direktor erfolgreich war?
Erstens müsste der Tourismus mehr Wertschöpfung in der Region erzeugen: mehr und besser verteilte Logiernächte, eine höhere Auslastung insbesondere an Wochenenden und in schwächeren Perioden sowie längere Aufenthalte. Zweitens müsste St.Gallen klarer positioniert und international sichtbarer sein – insbesondere als Kultur-, Wissens- und Kongressdestination. Und drittens müsste die Zusammenarbeit innerhalb der Destination und in der Ostschweiz substanziell stärker sein. Wenn Städte, Regionen, Leistungsträger und Tourismusorganisationen weniger nebeneinander und häufiger gemeinsam am Markt auftreten, wäre sehr viel erreicht.
